רק לפני כשלושה שבועות דיווחנו כאן בשווים על מהלך צרכני יוצא דופן של אדידס: החברה השיקה בישראל את שירות Single Shoe, המאפשר לאנשים עם קטיעה או מוגבלות אחרת בגפיים התחתונות, הזקוקים לנעל אחת בלבד, לרכוש אותה בנפרד ולשלם מחצית ממחירו של זוג. השירות כבר פעל ביותר מ-20 מדינות באירופה לפני שהגיע לישראל.
עכשיו המהלך החברתי הזה עומד במרכזה של סערה בינלאומית – לא בגלל השירות עצמו, אלא בגלל אחד האנשים שנבחרו לקדם אותו בישראל: שליו ביטון, נכה צה"ל וקטוע רגל. בימים האחרונים מתפשטות ברשתות החברתיות קריאות להחרים את אדידס בשל הבחירה בביטון ולמחאה הצטרפו גם פעילים ומשפיענים בעלי מיליוני עוקבים.
ביטון שירת כלוחם בגדוד 931 של חטיבת הנח"ל. ב-12 במאי 2021, במהלך מבצע "שומר החומות", הוא נפצע באורח קשה לאחר שטיל נ"ט שנורה מרצועת עזה פגע ברכב צבאי סמוך לגבול. באירוע נהרג חברו ליחידה, סמ"ר עומר טביב ז"ל. לאחר סדרת ניתוחים נקטעה רגלו השמאלית של ביטון ובהמשך עבר שיקום וחזר גם לרוץ באמצעות פרוטזה.
"הרבה מעבר לנעל"
ב-26 באוגוסט פירסם ביטון באינסטגרם את שיתוף הפעולה שלו עם אדידס. מאז שחזר לרוץ, סיפר, הוא נאלץ שוב ושוב לקנות זוג נעלי ריצה שלם, אף שבפועל הוא זקוק לנעל אחת בלבד. הוא נבחר לאחד מ-11 המשתתפים בקמפיין של החברה בישראל וקידם במסגרתו גם את שירות Single Shoe.
ביטון הסביר כי מבחינתו מדובר בהרבה יותר מחיסכון במחירה של נעל מיותרת. בפוסט שלו כתב כי המהלך מבטא את הרצון שהעולם יתאים את עצמו לפעמים לאנשים עם מוגבלות ולא תמיד ידרוש מהם להתאים את עצמם אליו.
אלא שבתוך ימים החלו תמונותיו של ביטון להתפשט בחשבונות פרו-פלסטיניים, לצד קריאות לחרם על אדידס. מבקרי החברה טענו כי הבחירה בחייל ישראלי לשעבר כפרזנטור של מהלך המיועד בין היתר לקטועי גפיים אינה ראויה על רקע מספרם הגדול של פלסטינים, ובהם ילדים, שאיבדו גפיים במהלך המלחמה בעזה.
אחד הפוסטים הבולטים, שפורסם בחשבון Land Palestine בטוויטר, צבר לפי ynet קרוב לארבעה מיליון צפיות. ברשת הופצו גם תמונות המשוות בין ביטון לבין ילדים פלסטינים קטועי גפיים, תחת הטענה שאדידס בחרה להבליט חייל ישראלי ובמקביל "מתעלמת" מקטועי גפיים בעזה.
חלק מהפרסומים אף הציגו את שירות Single Shoe כאילו הוא מיועד לחיילים ישראלים שאיבדו גפיים בעזה. מדובר בטענה שאינה נכונה: השירות של אדידס הוא מהלך בינלאומי המיועד לאנשים הזקוקים לנעל אחת בלבד והושק באירופה כבר בינואר 2026. בישראל הוא מיועד לאנשים עם קטיעות ומוגבלויות אחרות בגפיים התחתונות.
גם לגבי נסיבות פציעתו של ביטון הופץ מידע לא מדויק. בחלק מכלי התקשורת והפוסטים נטען כי הוא "איבד את רגלו בעזה". בפועל, ביטון נפצע ב-2021 כאשר טיל נ"ט שנורה מרצועת עזה פגע בכוח צה"ל באזור הגבול. פציעתו אירעה יותר משנתיים לפני פרוץ המלחמה הנוכחית.
אדידס מצידה הדגישה כי שירות Single Shoe לא נוצר עבור ישראל או עבור חיילים. לפי תגובה שצוטטה ב-NDTV מדובר ביוזמת נגישות גלובלית שפיתחה החברה בשיתוף קהילות וגופים מקצועיים, ובהם הוועד הפראלימפי הבריטי, במטרה להרחיב את אפשרויות הבחירה של ספורטאים וצרכנים הזקוקים לנעל אחת בלבד.
עוד בנושא:
