דמיינו לעצמכם איזשהו מבנה גדול, נאמר קניון. הקניון הזה נגיש. המתכננים שלו דאגו שתהיה דלת אחורית מספיק רחבה שדרכה יוכלו להיכנס אנשים בכיסאות גלגלים. יש אפילו שילוט שמכוון אותם לכניסה המדוברת. נשמע טוב, נכון? עכשיו תארו לעצמכם את אותו קניון. הפעם האדריכלים החליטו שדלת הכניסה הראשית תהיה מספיק רחבה כדי שיוכלו להיכנס דרכה גם אנשים ללא מוגבלות וגם אנשים עם מוגבלות. כניסה אחת לכולם.
שתי אפשרויות הנגשה, שתיהן מקובלות, שתיהן עומדות בדרישות החוק. אבל איזו דרך טובה יותר לאנשים עם מוגבלות? האם הכניסה הנפרדת, שמדגישה את ההבדל בינם לבין שאר האנשים “הרגילים”, או אולי הכניסה המאוחדת, שבה הם מקבלים מענה לצרכים המיוחדים שלהם וגם את אותו יחס כמו כולם?
באמצעות הדוגמה הפשוטה הזו מבקשים השותפים במיזם “שווה פיתוח” להסביר את הביטוי “עיצוב מכליל”, שעומד בבסיס הפרויקט הייחודי שהם מריצים כבר שלוש שנים. השותפים ב”שווה פיתוח” – הביטוח הלאומי, ג’וינט-ישראל מעבר למגבלות וציונות 2000 – שמו לעצמם למטרה לייצר מרחב צרכני מותאם יותר לאנשים עם מוגבלות, שמכיר בפלח השוק המשמעותי שלהם. עד כמה משמעותי? נגיע לזה בהמשך.
חטיף שפותחים עם יד אחת
במילים אחרות, ב”שווה פיתוח” פועלים להעלות מודעות בקרב עסקים בארץ לנוכחותם של צרכנים עם מוגבלויות (כל הסוגים: מוגבלות פיזית, תקשורתית, קוגניטיבית ונפשית) במרחב הצרכני, וגם להסב את תשומת ליבם להזדמנויות עסקיות הפתוחות בפניהם בקרב אוכלוסייה זו. איך עושים את זה? למשל, מגייסים חברות שיעצבו וייצרו מוצרים או שירותים שמאפשרים גישה והזדמנות שווה לכלל המשתמשים, ובהם גם אנשים עם מוגבלות, במקום פתרונות שמיועדים רק לחלק מהאוכלוסייה. הדלת הראשית הרחבה בקניון, זוכרים?
בין הפיתוחים שנולדו במסגרת המיזם וכבר נמצאים על המדף ניתן למצוא חטיף שאפשר לפתוח ביד אחת (מותאם לנכויות פיזיות בגפיים העליונות), חולצת מגנטים במקום כפתורים (נכויות פיזיות, מוטוריות, קוגניטיביות) ועוד.
שני עקרונות מרכזיים נמצאים בבסיס המיזם: “עיצוב מכליל” (הזכרנו כבר) ו”לא עלינו בלעדינו”. “לא עלינו בלעדינו” אומר שבכל התהליכים בפרויקט, מהתכנון ועד ליישום, שותפים אנשים עם מוגבלות שותפות מלאה. בלעדיהם לא מתקבלות החלטות הנוגעות לחייהם. עיקרון “העיצוב המכליל”, כאמור, מתבטא בפנייה לחברות גדולות במשק לעצב ולייצר מוצרים או שירותים שמאפשרים גישה והזדמנות שווה לכלל המשתמשים.
לשם כך פועלים השותפים במיזם בשלושה צירים במקביל: בציר העסקי – פנייה לחברות שיפתחו ויתאימו מוצרים ושירותים שייקחו בחשבון צרכנים עם מוגבלות; בציר הצרכני – שילוב עמותות מתחום אנשים עם מוגבלות במטרה להשמיע את קולם של אנשים אלה במרחב הצרכני; ובציר התשתיות – איסוף מידע ונתונים חדשים בתחום הצרכנות של אנשים עם מוגבלות, שישמשו לפיתוח המוצרים הבאים.
כוח קנייה של 60 מיליארד שקל בשנה
אז מהו היקף כוח הקנייה של אנשים עם מוגבלות? אוכלוסייה זו מהווה כ-15%-17% מכלל הציבור בישראל – כ-1.5 מיליון ישראלים – וככזו יש לה כוח קנייה עצום. במיוחד עבור “שווה פיתוח”, חברת BDO ערכה מחקר כלכלי ראשון מסוגו בתחום, שבו בדקה את כוח הקנייה שלהם. הבדיקה סקרה משקי בית שבהם לפחות אדם אחד עם מוגבלות ומצאה שמדובר בכמעט 14% מכלל משקי הבית בישראל. האחוזים האלה מיתרגמים לכוח קנייה של כ-60 מיליארד שקלים בשנת 2022 לבדה. בהחלט מספר גדול.
בזמן שההכנסות של משקי הבית בהם אדם אחד עם מוגבלות לפחות דומות למשקי הבית שאינם מכילים אנשים עם מוגבלות, חלוקת ההוצאות שונה לגמרי; משקי בית בהם אנשים עם מוגבלות מוציאים על בריאות בממוצע כ-45% יותר, ועל אחזקת הבית כ-15% יותר. לעומת זאת, על דיור, תיירות, חינוך, תרבות ובידור הם מוציאים הרבה פחות.
מה שברור הוא שאנשים עם מוגבלות עדיין נמצאים בתחתית רשימת סדרי העדיפויות של העסקים מבחינת עיצוב ופיתוח מוצרים ושירותים המתאימים להם. על הפער הזה בדיוק באים לענות ב”שווה פיתוח” ומבקשים להטמיע נגישות באופן שווה לכולם, במקום לתת לאנשים עם צרכים מיוחדים הרגשה שהם חריגים או שונים. בביטוח הלאומי, אחד השותפים לפרויקט, מסבירים: “אנחנו מנסים ליצור שוויון, עצמאות, צדק וגיוון לא באמצעות קצבאות, אלא באמצעות חיבור בין המגזר העסקי לבין אוכלוסיות היעד”.
“לא פילנתרופיה, שליחות”
רוב הישראלים, לפני שהם מזמינים חופשה, דואגים לברר מראש מה בדיוק הם הולכים לקבל עבור כספם; האם השירות כולל ארוחות מסביב לשעון, ספא מפנק, בריכה מפוארת או מתקני שעשועים לילדים. אבל עבור ציבור שלם של אנשים עם מוגבלויות יציאה לחופשה עלולה להיות אתגר לא קטן; מהסעות לשדה התעופה ועד לעלייה למטוס, מגובה הדלפק בקבלה ועד לרוחב הדלת בחדר במלון. לאתגר הלא פשוט הזה נרתמה חברת התעופה והתיירות “ישראייר”, שהצטרפה ל”שווה פיתוח” במטרה לפתח שירותים מתאימים יותר עבור נוסעים עם מוגבלות.
“עם כוח באה גם אחריות גדולה”, אומרת אושרת מורד, מנהלת מרכז השליטה של “ישראייר” ורכזת הנגישות בחברה. “בתור החברה הלאומית הקטנה של ישראל, אחד מהדברים שאנחנו צריכים לעשות זה לראות שכמה שיותר נוסעים יוכלו ליהנות מהשירותים שלנו באותה דרך”.
לצורך זה, היא מסבירה, כבר במעמד הזמנת הטיסה ניתן להגדיר את סוג ההנגשה לו זקוק הנוסע, בין אם מדובר במגבלה בניידות או בעלייה במדרגות, באדם חירש או כבד ראייה, או בכל סוג של מוגבלות קוגניטיבית. “זה כבר קיים”, מתגאה מורד ומציינת שלאחרונה גם החלו עובדים בחברה לעבור הכשרות בשפת הסימנים, ואפילו שולבו תדריכי טיסה בכתב ברייל (לעיוורים) במטוסים.
“האתגר הכי גדול שלנו”, היא ממשיכה, “הוא להבין שאנחנו צריכים להעביר את השיח שלנו לשיח של צרכים ושל תיאום ציפיות. הרי רוב התקלות והקשיים נובעים מכך שאנחנו לא מבינים אחד את השני. הנגשה זה אינטרס של כולנו כי היום אני לא זקוקה לכך, אבל מחר אני כן. הסיפור הוא לא לעשות כי החוק אומר, אלא לעשות הרבה מעבר לזה”.
היא עומדת על כך שלא מדובר בפילנתרופיה, אלא בשליחות. לצורך המיזם ישבו מנהלי ישראייר עם קבוצות מיקוד ועם משפחות מיוחדות במטרה לבדוק מה צריך לעשות כדי להצליח ושכמה שיותר אנשים עם מוגבלות יוכלו להשתמש בשירותים של החברה. “אני חושבת שזאת הייתה נקודת מפנה מאוד משמעותית. כולנו פיתחנו זווית ראייה אחרת ורגישות אחרת שהופכות אותנו לנותני שירות טובים יותר, ואני יכולה לראות גם את כמות האנשים עם מגבלה שנוסעים איתנו שהולכת ועולה”.
מורד מציינת את שיתוף הפעולה של “ישראייר” עם חברת “טרווקסי” שבבעלות איש העסקים ליעוז עמר, “שנותנת מענה לפן בחופשה שאינו קשור לטיסה ובודקת באמצעות המערכת שלה את נגישות חדרי המלון, ההעברות ואלמנטים נוספים. חברנו אליהם ואנחנו מתממשקים עם המידע שיש אצלם באתר, שהוא הכי מדויק ועדכני שיש, ושגם נבחן על ידי אדם עם מוגבלות, כדי שבאמת נוכל לתת שירות טוב יותר. אנחנו חברת התיירות הראשונה שעושה את זה”.
“ישראייר” אינה גובה תוספת תשלום במקרים בהם היא נדרשת להעלות למטוס קלנועית, כיסא שירותים או הליכון. “כמדיניות אנחנו לא גובים תוספת”, מדגישה מורד, “למרות שברור שנדרשים הרבה יותר אנשים ותשומות כלכליות כדי לטפל באדם עם מוגבלות”.
קורנפלקס קל לפתיחה, וגם בגדים לבישים
“ישראייר” לא לבד. “אנחנו מחפשים הרבה זמן דרך להעניק ערך מוסף לקולקציות שלנו”, אומר יונתן רפפורט, המעצב הראשי של חברת האופנה פולגת, שחברה גם היא ל”שווה פיתוח”. במסגרת המיזם שיתפו בפולגת פעולה עם עינת דותן זך, יועצת נגישות אופנה, סטייליסטית ומרפאה בעיסוק (כן, הכל ביחד), ויחדיו הם יצרו קולקציית ביגוד חדשה וחדשנית.
הפריטים שבקולקציה עוצבו מראש מתוך מחשבה לאפשר ללקוח התנהלות עצמאית בעת לבישת הבגד והעלאת תחושת המסוגלות. לכן, הבגדים מורכבים מבדים מתיחים, נוחים ונעימים, המקלים משמעותית על פעולת הלבישה, משולבים עם מפתחי צווארון עגולים ורחבים ומאפשרים שימוש בכפתורים מגנטיים שניתן לסגור ולפתוח ביד אחת. “ככה, גם מתלבשים עם מוגבלות פיזית ומוטורית יכולים ליהנות מקולקציה מונגשת, איכותית, יפה ומעוצבת”, מסכם רפפורט.
השינוי מתחיל לחלחל גם לתחום המזון. תלמה, הנמצאת בבעלות יוניליוור ישראל, החליטה לשדרג את אריזת הקורנפלקס הקלאסית של החברה, אחד המוצרים הפופולריים בארץ, כך שפתיחתה תהיה קלה יותר לכולם, כולל לאנשים עם מוגבלות. לצורך זה, הוחלף “רוכסן” הקרטון שבראש האריזה במנגנון פתיחה פשוט יותר, וגם השקית הפנימית הוחלפה לשקית קלה יותר לפתיחה. אפילו את המידע התזונתי והאלרגני החליטו בחברה להנגיש לכלל האוכלוסיות באמצעות קוד QR, שסריקתו מקריאה את הנתונים בשלוש שפות. האריזה החדשה צפויה לעלות בקרוב על המדפים.
“תלמה פועלת מזה שנים כדי לקדם בוקר טוב יותר לכולם ולכולן”, אומרת נגה בנר סוארי, סמנכ”לית שיווק ביוניליוור ישראל האחראית בין השאר על תחום הדגנים. “שינוי האריזה שביצענו הוא חוליה נוספת במימוש הייעוד החברתי שלנו ומשקף את המחויבות שלנו להנגשת מוצרים רבים יותר לצרכנים עם מוגבלויות. כחברה שמפתחת ומייצרת אנחנו יודעים לתת פתרונות, אבל כדי לעשות את זה נכון אנחנו תמיד חוברים לשותפים שהם המומחים בעלי הידע הרלוונטי ביותר”.
“התוצר המותאם והנגיש יותר של תלמה הוא בשורה צרכנית עבור כלל הלקוחות ובפרט עבור לקוחות שהם אנשים עם מוגבלות”, מברכת שני שביט, מנהלת פורום העסקים ב”שווה פיתוח”. “יש כאן ביטוי ליכולת של יוניליוור לייצר השפעה, ובשבילנו זו זכות להיות שותפים בתהליך הפיתוח”.
“לתת מקום לקול של אנשים עם מוגבלות”
“המציאות הכלכלית מחייבת יצירתיות, במיוחד כשאנחנו שואפים לתת מענה לצרכים הסוציאליים והכלכליים של מבוטחינו”, אומרת ירונה שלום, ממלאת מקום מנכ”ל הביטוח הלאומי. “לכן אנו עושים לילות כימים על מנת לתת ערך מוסף לחברה הישראלית, הן בקידום קרנות ייחודיות והן בהשקעת משאבים כספיים, על מנת ליצור חברה טובה ושיוונית יותר”.
שרי נוריאל, מנכ”לית עמותת ציונות 2000, מדגישה את היכולת העצומה של עסקים ליצור השפעה חברתית דרך פעילות הליבה העסקית שלהם. “כארגון המלווה עסקים בקידום מהלכים חברתיים-כלכליים אנחנו עדים ליכולת של עסקים ‘לשנות עולם ולהרוויח'”, היא אומרת. “באמצעות מכוונות לפלח שוק חדש, ותוך התאמת מוצרים ושירותים עבורו, ניתן להרחיב את מגוון הלקוחות וליצור מרחב צרכני מגוון יותר ומכליל עבור אנשים עם מוגבלות בפרט ועבור החברה כולה”.
כבר היום, מציינים ב”שווה פיתוח”, משחק הקול הצרכני של אנשים עם מוגבלויות תפקיד מרכזי ביצירת עיצוב מכליל. “הפידבקים והתובנות שמספקים המשתמשים מאפשרים פיתוחים נגישים יותר שמתאימים למגוון רחב יותר של לקוחות”, אומרים שם. “בהמשך, על ידי שילוב פעיל של אנשים עם מוגבלות בתהליך העיצוב של המוצר, החברות יכולות להבטיח שקולה של אותה אוכלוסייה יישמע, יכובד ואף ישפיע על אפיון המוצר הסופי. ככה, מעבר ליצירת פתרונות חדשים, העיצוב המכליל מהווה סטנדרט חדש שמקדם עולם נגיש יותר שמקדש את הייחודיות ואת התרומה הייחודית שכל אחד מאיתנו מביא, וכל זאת במטרה ליצור חברה מכלילה ושוויונית עבור כולנו”.
“הדרך לקידום חיים עצמאיים ואוטונומיים לאנשים עם מוגבלות עוברת בין השאר בפיתוח מרחב צרכני נגיש לכולם, מוצרים ושירותים המותאמים לפלח השוק הגדול של אנשים עם מוגבלות”, מסכמת אפרת שטרן, מנכ”לית ג’וינט-ישראל מעבר למגבלות. “קידום המהלך והסוגייה לסדר היום הציבורי – יש בו כדי ליצור אפקט חיובי בעבור כלל החברה הישראלית והכלכלה הישראלית”.
**************
עזרו לנו להמשיך לעבוד בשבילכם. מוזמנים לעגל לטובה לעמותת שווים. רק 4 שקלים בממוצע בחודש. הקליקו >>> bit.ly/Shavvim-igul-letova
**************
